ทำไม Conversion Report ของ Facebook จึงไม่เท่ากับ Google Analytics

conversiononreport

หลายๆคนที่ทำโฆษณาใน Facebook อาจจะเคยได้ทำ Conversion Tracking ด้วยการแปะ Facebook Pixel เข้าไปในเว็บไซต์ แล้วตั้งค่าให้นับสถิติในหน้า Conversion (เช่นหน้า Thankyou) และเมื่อผู้ใช้เข้าไปถึงหน้านั้นก็จะทำให้ Conversion ถูกนับและจะแสดงสถิติจำนวน Conversion ทั้งหมดในตารางรายงาน

หลายๆคนอาจจะสังเกตว่า Conversion ที่แสดงในรายงานของ Facebook มักจะเยอะกว่าที่แสดงในรายงานของ Google Analytics (เยอะกว่ากันมาก 555) แม้ว่าจะมาจาก Campaign เดียวกันก็ตาม เช่นบางครั้งยอดขายที่แจ้งจากรายงานของ Google Analytics แจ้งมาแค่ 3 Order แต่ในรายงานของ Facebook แจ้งมาเกือบ 20 Order

คำถามคือรายงานของใครถูก ของใครผิด แล้วเราในฐานะผู้ลงโฆษณาควรยึดอันไหนเป็นหลัก

จริงๆต้องบอกอย่างนี้ครับ ปัญหาความคลาดเคลื่อนไม่ตรงกันระหว่าง Report ของ Facebook และ Google Analytics เกิดขึ้นจาก 2 สาเหตุใหญ่ๆคือ

  1. ทั้ง 2 มี Attribution model (การให้เครดิตของแหล่งที่มา) แตกต่างกัน: Facebook Report จะนับ Conversion ที่เกิดขึ้นถ้าลูกค้าเข้าไปสั่งซื้อสินค้าแม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้คลิกที่โฆษณานั้นก็ตาม เพียงแค่ลูกค้าเห็นโฆษณา (View) แล้วเข้าไปสั่งซื้อสินค้าด้วยช่องทางอะไรก็ได้ Facebook Report ก็จะให้เครดิตกับ Campaign นั้นแล้ว แต่นี่คือสิ่งที่ Google Analytics แตกต่างออกไปเพราะ GA จะไม่ให้เครดิตกับ Campaign ใดๆก็ตามถ้าไม่ได้เข้าเว็บไซต์ผ่าน Campaign นั้น หมายความว่าแค่ลูกค้าเห็นยังไม่เพียงพอ แต่ลูกค้าจะต้องคลิกที่โฆษณานั้นเข้ามาที่เว็บไซต์ด้วย และที่สำคัญ Google Analytics จะให้เครดิตก็ต่อเมื่อลูกค้าใช้ Campaign นั้นเป็นช่องทางสุดท้ายก่อนที่จะสั่งซื้อสินค้า พูดง่ายๆว่าทั้ง 2 มีความแตกต่างในการให้เครดิตการนับ Conversion
  2. Cross Channel Tracking คือความแตกต่าง: เพราะ Facebook สามารถทำ Cross Channel Tracking ได้ในขณะที่ Google Analytics ทำไม่ได้ ในปัจจุบันผู้ใช้เข้าสู่อินเทอร์เน็ตจากหลากหลาย Device ทำให้ลูกค้าอาจจะเห็นโฆษณาเครื่องชงกาแฟใน Smartphone และคลิกเข้าไปเพื่อดูรายละเอียดแต่ไม่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อ หลังจากนั้นในตอนเย็นลูกค้าคนเดิมก็เข้าสู่เว็บไซต์ขายเครื่องชงกาแฟและทำการสั่งซื้อ โดยทำการเข้าสู่เว็บไซต์โดยตรง (Direct) ในเครื่องคอมพิวเตอร์ ในกรณีนี้ Facebook จะให้เครดิตกับ Campaign โฆษณาใน Facebook ด้วยแม้ว่ามันจะไม่ได้เป็นช่องทางสุดท้ายที่ทำให้เกิด Conversion ก็ตาม ในขณะที่ Google analytics จะให้เครดิตกับช่องทาง Direct เพราะไม่สามารถทำ Cross Channel Tracking ได้ (แต่ใช้เทคโนโลยี Cookies ใน Browser) ซึ่งกรณีเดียวกันนี้ GA จะมองว่ามีลูกค้า 2 คนนั่นคือคนแรกที่เข้าผ่านโทรศัพท์มือถือและคนที่สองที่เข้าผ่านคอมพิวเตอร์ นั่นหมายความว่าลูกค้าคนเดียวกันถ้าเข้าใช้ด้วย Device คนละเครื่อง GA จะถือว่าเป็นลูกค้าคนละคนกันทันที (เพราะเป็น Session ที่เกิดจากคนละ Browser) ดังนั้น GA ก็จะให้เครดิตกับ Direct เป็นช่องทางที่ทำให้เกิด Conversion

ใครอ่าน 2 ข้อด้านบนนี้แล้ว งง ไม่เข้าใจอะไรเลย ก็ไม่เป็นไรครับ จริงๆแล้วมันไม่ได้สำคัญอะไรมากมายขนาดนั้นหรอก แค่จำเอาไว้ก็พอว่าการที่ Facebook Report กับ Google Analytics Report รายงานตัวเลขออกมาแล้วไม่เท่ากันถือเป็นเรื่องปกติ ไม่ได้ผิดเพี้ยนแต่อย่างใด

แล้วเราควรอ้างอิงจำนวน Conversion จาก Report ตัวไหน

มาถึงคำถามสำคัญ เราควรจะยึดเอารายงานของ Facebook หรือ GA ดีกว่ากัน โดยปกติแล้วคนส่วนใหญ่มักจะยึดเอารายงานของ GA เป็นหลัก เพราะว่าคนส่วนใหญ่ (รวมถึงผมด้วย) มักจะคิดว่า Facebook report นั้นแสดงตัวเลข Conversion ที่โอเว่อร์เกินความเป็นจริง (เพราะนับ View-Conversion รวมไปด้วย) แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจำนวน Conversion ใน Facebook report จะไม่มีประโยชน์เพียงแต่เราจะต้องตระหนักเอาไว้เสมอว่ารูปแบบในการให้เครดิตของทั้ง 2 นั้นแตกต่างกัน

มีคนเคยบอกว่า GA จะแสดงตัวเลขในแง่ร้ายเกินไป ส่วน Facebook จะแสดงตัวเลขในแง่ดีเกินไป (อ่านแล้วก็ขำดี แต่มันก็จริง 555) สิ่งสำคัญก็คือการบาลานซ์ระหว่างทั้ง 2 ช่องทางนี้ให้ดี ใช้ประโยชน์จากทั้ง 2 ตัวเลข ไม่มองโลกในแง่ดีจนเกินไปและไม่มองโลกในแง่ลบจนเกินไป

วันนี้ลาไปก่อน แล้วเจอกันใหม่ครับ

Related Post