“หลุมพรางของ CPC” คลิกละ 2 บาทดีกว่าคลิกละ 5 บาท จริงหรือ?

การทำโฆษณาใน Bidable Media ไม่ว่าจะเป็นใน Platform ใดก็ตามสิ่งที่หลายๆคนแคร์มากๆก็คือการลดราคาต่อคลิกให้ถูกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อเป็นการลดต้นทุนและเพิ่มจำนวนคลิกให้มากที่สุดในงบประมาณที่มี ทำให้ Cost per Click (CPC) กลายเป็น Metric ที่คนดูแลมีเดียแทบทุกคนให้ความสนใจ

นั่นก็ฟังดูสมเหตุสมผลดี เพราะสมมุติเรามีงบประมาณต่อวันอยู่ที่ 1,500 บาท

  • ถ้า CPC เท่ากับ 2 บาท เราจะได้คลิกรวมทั้งหมด 750 ครั้ง
  • ถ้า CPC เท่ากับ 3 บาท เราจะได้คลิกรวมทั้งหมด 500 ครั้ง
  • ถ้า CPC เท่ากับ 5 บาท เราจะได้คลิกรวมทั้งหมด 300 ครั้ง

จะเห็นว่าในงบประมาณเท่ากันคือวันละ 1500 บาท ถ้า CPC แตกต่างกันนั่นนำมาซึ่งจำนวนคลิกที่แตกต่างกันด้วย การลดราคาต่อคลิกลงเพียง 1 บาทอาจจะทำให้ผลลัพธ์ทั้งเดือนแตกต่างกันลิบลับจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยก็ได้ โดยเฉพาะถ้าเป็น Always on campaign (แคมเปญที่เปิดยาวๆ เปิดไปเรื่อยๆ) การควบคุมราคา CPC จะยิ่งมีความสำคัญมากๆ

จากเหตุผลที่กล่าวไปข้างต้นๆหลายๆครั้งจึงนำมาซึ่งการพยายาม Optimize ที่ลู่ไปสู่การลดราคา CPC ให้ต่ำที่สุดเท่าทีจะเป็นไปได้ เช่นการการเพิ่ม CTR, Engagement ให้สูงขึ้นเพื่อให้มัน Affects กับ Relevance Score (ใน Facebook), Quality Score (ใน Google Adwords) เพื่อให้ราคาที่ต้องจ่ายต่อคลิกน้อยลง

แต่การหมกหมุ่นอยู่กับ CPC ก็กลายเป็นปัญหาได้เช่นกัน เพราะแนวคิดที่จะกด CPC ให้ต่ำที่สุดหลายๆครั้งก็มักจะนำมาซึ่งวิธีการ Optimize แบบผิดๆ หรือเลือกวางแผนมีเดียกันไปแบบผิดๆ ยกตัวอย่างเช่น

  1. อย่างที่เรารู้กันดีกว่า Bidable Media อย่าง Google และ Facebook เป็นการประมูลเพื่อแข่งกันแย่งพื้นที่โชว์โฆษณาแน่นอนว่าเมื่อมันเกี่ยวข้องกับการประมูล มันจะมีเรื่องของ Demand และ Supply เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ของดีย่อมมีราคาที่สูงกว่าของธรรมดาๆอยู่แล้ว เช่นกันกับ Keyword ที่ดีย่อมมีราคาประมูลที่สูงกว่า Keyword ที่ไม่ดี ไม่เว้นแม้แต่ใน Facebook ที่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มย่อมประมูลด้วยราคาที่แตกต่างกัน การโฟกัสที่ Keyword ดีๆบางครั้งก็ต้องยอมจ่ายแพงๆบ้าง ให้จำเอาไว้ว่า CPC ไม่ใช่ทุกอย่าง สิ่งที่ได้กลับมาจากการทำโฆษณาต่างหากที่เราควรโฟกัส
  2. แนวคิดเรื่องการลด CPC ให้ต่ำที่สุดหลายๆมักจะหมายถึงการโฟกัสไปยังจำนวนมากกว่าคุณภาพเช่นการนำพาคนเข้าสู่เว็บไซต์ให้มากที่สุด จำนวนคลิกไลค์มากที่สุด จำนวนแชร์มากที่สุด ทั้งๆที่ตัวเลขพวกนี้อาจจะไม่ได้เป็นเป้าหมายจริงๆของการทำโฆษณาก็ได้

กลับมาตอบคำถามเดิมว่า “คลิกละ 2 บาทดีกว่าคลิกละ 3 บาท หรือไม่” และ “คลิกละ 3 บาทดีกว่าคลิกละ 5 บาท หรือไม่” แน่นอนว่ามันดีกว่าอยู่แล้ว เพราะมันทำให้เราจ่ายน้อยลง แต่มันต้องอยู่เป็นพื้นฐานเดียวกันคือ Keyword คำเดียวกัน, กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน, Target group เดียวกัน ถ้าได้คลิกต่อวันมากขึ้นแต่เป็นคลิกที่มีคุณภาพน้อยลงนั่นอาจจะเป็นหลุมพรางที่เกิดจากความประหยัดก็เป็นได้

Related Post