Customer Lifetime Value (CLV) คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร

เดี๋ยวนี้เวลาอ่านบทสัมภาษณ์เกี่ยวกับ Startup มักจะมีการกล่าวอ้างถึงตัวเลข Customer Lifetime Value (CLV) หรือ (LTV) อยู่เสมอหลายๆคนอาจจะเกิดความสงสัยว่าตัวเลขนี้มันคืออะไร มันมีประโยชน์อะไรกับการทำการตลาด แล้วทำไมเราถึงควรให้ความสำคัญกับมันด้วย 

คนที่ทำงานด้านการตลาดหลายๆคนน่าจะเคยได้ยินคำว่า Customer Lifetime Value กันมาบ้าง แต่สำหรับใครที่ไม่ได้ทำงานด้านการตลาดหรือไม่ได้จบบริหารธุรกิจมาอาจจะเกิดความสงสัยว่า CLV นั้นหมายถึงอะไร แล้วการวิเคราะห์ตัวเลขนี้มันมีประโยชน์อะไรกับการทำการตลาดบ้าง

Customer Lifetime Value คืออะไร

Customer Lifetime Value ย่อสั้นๆว่า CLV คือตัวเลขที่ใช้ประมาณสิ่งที่แบรนด์จะได้รับทั้งหมดจากลูกค้าตลอดช่วงเวลาทั้งหมดที่ลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์ ซึ่งโดยปกติแล้วจะคำนวนตั้งแต่ลูกค้าทำการสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์ครั้งแรกไปจนถึงครั้งสุดท้ายที่ลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นๆ (พูดง่ายๆ CLV ก็คือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคนหนึ่งที่มีต่อแบรนด์)

เหตุผลที่เราจะต้องประเมินหามูลค่าแบบช่วงชีวิต (Lifetime) ก็เพื่อที่จะได้สามารถบอกได้ว่าลูกค้า 1 คนโดยเฉลี่ยแล้วจะมีมูลค่ากับบริษัทมากเท่าไหร่ตลอดช่วงชีวิตของเขา ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถประเมินหาตัวเลขงบประมาณที่เหมาะสมในการจ่ายเพื่อหาลูกค้าใหม่รวมถึงงบประมาณที่เหมาะสมในการจ่ายเพื่อเก็บรักษาลูกค้าเก่าได้

ดังนั้นตัวเลข CLV มักจะถูกหยิบขึ้นมาพูดถึงพร้อมๆกับตัวเลข Customer acquisition cost (CAC) และ Cost per acquisition (CPA) อยู่เสมอเพราะมันมีความสัมพันธ์กันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และนักลงทุนใน Startup บางคนก็บ้าตัวเลขกลุ่มนี้มากกว่าก็ตัวเลขกำไรด้วยซ้ำ

ตัวอย่างเช่นถ้ายิมฟิตเนสแห่งหนึ่งมีค่าบริการเดือนละ 1500 บาทและโดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าหนึ่งคนจะใช้บริการประมาณ 40 เดือน ทำให้ยิมแห่งนี้สามารถคำนวน CLV ของลูกค้าได้เท่ากับ 60,000 บาท (หมายความว่าลูกค้า 1 คนจะมีมูลค่าเฉลี่ยกับยิมแห่งนี้ 60,000 บาท) ยิมฟิตเนสแห่งนี้ก็จะมีตัวเลขงบประมาณที่ควรใช้ในการนำเข้าลูกค้าและเก็บรักษาลูกค้าว่าควรเป็นเท่าไหร่

แต่ CLV เป็นเพียงตัวเลขคาดการณ์เท่านั้น เพราะเราไม่มีทางรู้อย่างแท้จริงว่ารายได้ที่เราจะได้จากลูกค้าทั้งหมดนั้นจะเป็นเท่าไหร่ (ทำได้เพียงคาดการณ์หามูลค่าระยะยาวของลูกค้าโดยเฉลี่ย) นี่ก็เลยอาจจะเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ CLV มักจะกลายเป็นตัวเลขที่ใช้งานยากและต้องมีคนที่มีประสบการณ์ในการคำนวนหา CLV ให้อยู่เสมอ

ประโยชน์ของการวิเคราะห์ CLV

การรู้ตัวเลข CLV จะช่วยให้เราเข้าใจมูลค่าลูกค้าของเราและช่วยให้เราสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการตลาดและการบริหารจัดการลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้นเช่นการใช้ CLV ช่วยในการพิจารณางบประมาณการตลาด การ Allocate Budget ให้กับแคมเปญโฆษณา การแบ่ง Budget ส่วนหนึ่งเพื่อเอาไว้ใช้ในการรักษาลูกค้าเก่าๆ

การวิเคราะห์ว่าลูกค้ากลุ่มใดที่มักจะทำให้เกิด CLV สูงๆจะช่วยให้เราสามารถทุ่มเทเวลาและวางกลยุทธ์เพื่อที่จะหาลูกค้าที่มีลักษณะแบบเดียวกันนั้นเข้ามาเพิ่มได้มากยิ่งขึ้น เพราะลูกค้าที่มี CLV สูงถือเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพในระยะยาวและเป็นกลุ่มลูกค้าที่ควรจะโฟกัส

Related Post