ด้านร้ายๆและมุมมืดของ Google Analytics ที่ไม่มีใครยอมพูดถึง

darkside_google_analytics

Google Analytics เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มากๆสำหรับเจ้าของเว็บไซต์ทุกคน รวมถึงทุกธุรกิจที่อาศัยอยู่บนเว็บไซต์ เพราะสามารถใช้เพื่อศึกษาสิ่งที่เกิดขี้นในเว็บไซต์ เรียนรู้พฤติกรรมของผู้เข้ามาชม รวมถึงสร้างเป้าหมายและวัดผลความสำเร็จของเป้าหมายนั้นได้อีกด้วย แต่มันก็ไม่ได้มีเฉพาะด้านดีๆเท่านั้น มันยังมีมุมมืดๆที่หลายๆคนไม่อยากพูดถึงอีกด้วย

ที่บอกว่ามุมมืดในที่นี้ไม่ได้สื่อไปในทางลบแต่อย่างใด แต่ก็เหมือนกับเหรียญที่มี 2 ด้านทุกอย่างย่อมมีทั้งด้านที่เป็นประโยชน์และด้านที่เป็นโทษ และในความนี้เราจะมาพูดถึงอีกด้านที่ไม่ค่อยมีใครอยากพูดถึงกันครับ นั่นก็คือความน่ากลัวถ้าใช้ Google Analyics แบบผิดๆและการวิเคราะห์ข้อมูลผิดๆ ซึ่งจะส่งผลเสียต่อทั้งเว็บไซต์และธุรกิจของเรา

อีกด้านที่อาจจะไม่ได้สวยงาม

ผมเชื่อว่าทุกคนที่เข้ามาใช้ Google Analytics มักจะเข้ามาด้วยความคาดหวังว่าจะพบข้อมูลอะไรที่โครตมีประโยชน์ ได้เจอ Insight อะไรที่อาจจะช่วยพลิกโฉมธุรกิจของคุณจากหน้ามือกลายเป็นหลังมือ ทำให้หลายคนมักมอง Google Analytics ว่าเป็น Tools ตัวสำคัญ ซึ่งมันก็เป็นอย่างนั้นถูกแล้ว

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นอยู่บ่อยๆคือหลายๆคนมักจะตีความข้อมูลที่ได้จาก Google Analytics ไม่ถูกต้องหรือไม่ก็วิเคราะห์ข้อมูลกันไปแบบผิดๆ จนทำให้ได้ความรู้ผิดๆและนำไปต่อยอดกันแบบผิดๆ แม้จะดูว่าไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไรแต่จริงๆแล้วเรื่องนี้เป็นปัญหาที่ส่งผลกระทบอย่างมาก

ลองคิดภาพดูว่าถ้าเราทำโฆษณาในสื่อ 3 ตัวและทำการวัดผลประสิทธิภาพของแต่ละสื่อด้วย Google Analytics จากการวิเคราะห์ข้อมูลผิดๆทำให้พบว่า สื่อตัวที่ 1 ให้ผลตอบแทนดีที่สุดสร้างยอดขายมากที่สุด ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วสื่อตัวที่ 2 ต่างหากที่ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่า ความผิดพลาดในการตีความข้อมูลแบบนี้จะสร้างผลกระทบในทางลบต่อธุรกิจและยอดขายในอนาคตอย่างแน่นอน และนี่แหละคือด้านร้ายๆของ Google Analytics ที่ผมต้องการจะสื่อถึง

สาเหตุของการวิเคราะห์ข้อมูลแบบผิดๆ

เรามาดูกันต่อว่าการวิเคราะห์ข้อมูลแบบผิด ตีความข้อมูลแบบผิดๆ มันเกิดจากสาเหตุอะไรได้บ้าง โดยปกติแล้วมักจะเกิดขึ้นจาก 4 สาเหตุดังต่อไปนี้

  1. ตีความตัวเลขผิดไปเอง: ปัญหาแรกมักเกิดจากการที่หลายๆคนใช้ Google Analytics โดยที่ยังไม่ได้มีความเข้าใจอย่างถูกต้องว่าตัวเลขที่กำลังดูอยู่นั้นหมายถึงอะไร พอไม่เข้าใจก็ไปตีความข้อมูลแบบผิด พอเข้าใจแบบผิดๆจะนำข้อมูลไปใช้แบบผิดๆ เช่นปัญหาสุดคลาสสิคก็คือการเข้าใจว่า Session คือคลิกและมักจะเกิดความสงสัยว่าทำไม “Click ใน Adwords กับ Session ใน Analytics จึงไม่เท่ากัน” ทั้งที่ความเป็นจริงมันเป็นตัวเลขคนละตัวกัน
  2. เลือกวิเคราะห์ข้อมูลที่ไม่ได้มีความสำคัญ: Google Analytics มีรายงานให้เราเข้าไปเลือกวิเคราะห์มากมายและในแต่ละรายงานก็ยังเต็มไป Metric กับ Dimension อีกมากมายเช่นกัน ดังนั้นเราต้องเลือกวิเคราะห์ข้อมูลที่มีความสำคัญกับเราจริงๆ ถ้ามัวเอาเวลาไปวิเคราะห์ในสิ่งที่ไม่สร้างประโยชน์ก็กลายเป็นเสียเวลาไปฟรีๆ
  3. เก็บข้อมูลมาไม่ถูกต้อง: ความถูกต้องของการรวบรวมข้อมูลจะส่งผลต่อความถูกต้องในการวิเคราะห์ข้อมูล ถ้าเกิดปัญหาที่ทำให้ข้อมูลไม่ถูกต้องเช่น ติดตั้ง Analytics ในส่วนที่มันไม่ถูกโหลด, เซ็ตอัพ UTM ไม่ถูกต้อง, เซ็ตอัพ Tag Manager ไม่ถูกต้อง ปัญหาทางเทคนิคคอลเหล่านี้ ก็จะทำให้เราได้รับข้อมูลแบบผิดๆมาและนำไปสู่การวิเคราะห์บนข้อมูลที่ไม่มีความถูกต้อง
  4. ด่วนสรุปข้อมูลเร็วเกินไป: การทำการตลาดในยุค Digital Marketing สามารถที่จะวัดผลได้อย่างทันทีทันใด ข้อมูลมีการอัพเดตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นข้อดีที่การตลาดในโลกออนไลน์เหนือกว่าโลกออฟไลน์แต่หลายๆครั้งมันก็นำมาซึ่งปัญหาเช่นกัน ตัวอย่างก็คือการใช้ข้อมูลของสิ่งที่เกิดขึ้นแค่ครั้งเดียวไปตัดสินว่ามันคือ Fact หรือคิดว่ามันจะต้องเกิดอย่างนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีก ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วมันอาจจะเกิดขึ้นเพียงแค่ครั้งเดียวก็ได้ ไม่ใช่ Pattern ของข้อมูลที่เกิดขึ้นซ้ำๆแต่อย่างใด ดังนั้นควรกำหนดให้ Period ในการวิเคราะห์ข้อมูลมีระยะเวลาที่มากพอในการตัดสินใจ

นี่ก็เป็น 4 สาเหตุที่ทำให้เรามักจะวิเคราะห์ข้อมูลจาก Google Analytics กันแบบผิดพลาด และหลายๆครั้งความผิดพลาดเหล่านี้ก็นำมาซึ่งปัญหามากกว่าที่เราคิด ก็ขอฝากเอาไว้ครับว่าเครื่องมือที่มีประโยชน์ก็สามารถให้โทษกับเราได้เช่นกัน ถ้าเราใช้มันแบบที่ยังไม่เข้าใจเพียงพอ

ใครสนใจการตลาดออนไลน์การทำ SEO, Adwords, โฆษณา Facebook, Google Analytics ยังไงผมขอฝากเพจ HookTalk เอาไว้ด้วยนะครับ

Related Post