โฆษณา Facebook มี Metric วัดผลเป็นร้อย ควรดูอะไรก่อนดี

หนึ่งในเรื่องปวดหัวของการวัดผลโฆษณา Facebook ก็คือไม่รู้ว่าควรจะวัดผลค่าอะไรบ้างดีนั่นก็เพราะ Facebook มี Metric ให้เราวัดผลมากมาย มีเป็นร้อยตัวถ้าจะมานั่งดูทุกตัวก็คงไม่ไหว แต่ถ้าหากเริ่มทำจนมีประสบการณ์แล้วจะเริ่มคุ้นชินไปเองว่าควรดู Metric ใดบ้างๆ

เริ่มต้นจาก Metric ปลายทางก่อน

การวัดผลที่รวดเร็วที่สุดคือการเริ่มดูจาก Metric ที่อยู่ปลายทางก่อน แล้วค่อยไล่ย้อนกลับไปยังต้นทางเช่นการเริ่มต้นด้วยการดูที่ยอดขาย (Revenue) เพื่อวิเคราะห์ว่ายอดขายจากโฆษณาเป็นไปตามที่คาดหวังเอาไว้หรือไม่ หรือ การดูจำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่

คำถามคือ แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า Metric อะไรคือปลายทาง จริงๆแล้วมันไม่ยากเลยเพราะมันจะไปล้อไปกับ Objective ในการทำโฆษณาของเรา

  • ถ้าทำโฆษณาเพื่อเพิ่มผู้ติดตาม Metric ปลายทางก็คือ Like
  • ถ้าทำโฆษณาเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับโพส Metric ปลายทางก็คือ Engagement
  • ถ้าทำโฆษณาเพื่อขายสินค้าในเว็บไซต์ Metric ปลายทางก็คือ Conversion หรือ Revenue
  • ถ้าทำโฆษณาเพื่อเพิ่มจำนวนการแสดง Metric ปลายทางก็คือ Impression
  • ถ้าทำโฆษณาเพื่อเพิ่มการรับรู้ Metric ปลายทางจะค่อนข้างหลากหลายขึ้นอยู่กับแต่ละคน บางคนก็ใช้ Reach, Impression, Engagement

ทั้ง 5 ด้านบนเป็นตัวอย่างของ Metric ปลายทาง ซึ่งมันจะช่วยบอกเราได้คร่าวๆว่าโฆษณาทำหน้าที่ได้ดีหรือไม่ดี แล้วค่อยย้อนกลับไปที่ Metric ต้นทาง เพื่อหาสาเหตุว่ามันดีเพราะอะไร หรือ ไม่ดีเพราะอะไร

กลับไปที่ Metric ต้นทางเพื่อวิเคราะห์สาเหตุ

การดูข้อมูลจาก Metric ปลายทางทำให้เราได้รู้ว่าผลลัพธ์เป็นไปตามที่เราต้องการหรือไม่ มันสามารถตอบสนอง Objective ของการทำโฆษณาเราได้หรือไม่ แต่มันเป็นเพียงข้อมูลภาพกว้างเท่านั้นไม่ได้บอกถึงสาเหตุและต้นตอแต่อย่างใด (บอกแค่ผลลัพธ์) เช่นบอกว่ามีคนคลิกมากหรือน้อย บอกว่ามีคนติดตามมากหรือน้อย ถึงตรงนี้เราจะต้องไล่ย้อนกลับไปยัง Metric ต้นทางเพื่อวิเคราะห์หาสาเหตุว่าทำไมถึงมาก ทำไมถึงน้อย

ถ้าทำโฆษณาเพื่อขายสินค้าแล้วใช้ Metric ปลายทางในการวัดผลคือ Revenue ปรากฎว่ารายได้น้อยกว่าที่คาดคะเนเอาไว้ สิ่งที่ต้องทำต่อไปก็คือการย้อนกลับไปดู Metric ต้นทางเพื่อลงลึกหาสาเหตุว่าทำไมโฆษณาจึงทำให้ขายได้ไม่ดี เช่นดูว่า CTR เป็นอย่างไร Relevance Score มากหรือน้อย

สาเหตุที่ยอดขายไม่ดีอาจจะเป็นเพราะ CTR ต่ำจึงทำให้เกิด Traffic เข้าสู่เว็บไซต์น้อย จากนั้นก็ลงลึกไปต่อว่าทำไม CTR ถึงต่ำ ซึ่งก็ย้อนกลับไปต้นทางอีกว่า Impression, Click, Frequency เป็นอย่างไร โฆษณาอาจจะแสดงเป็นปกติแต่ Frequency สูงเลยทำให้คนเดิมๆเห็นซ้ำ (คนที่เคยเห็นแล้วอาจจะเริ่มเกิดความรำคาญ) ก็จะทำให้เราได้ทราบสาเหตุว่าขนาดของกลุ่มเป้าหมายเล็กเกินไปเลยทำให้โฆษณาแสดงซ้ำกับคนเดิมๆ Audience Size เล็กเกินไป

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งสมมุติว่ายอดขายไม่ดีเหมือนเดิมแต่คราวนี้เมื่อดูที่ค่า CTR แล้วกับพบว่า CTR ค่อนข้างดี ให้วิเคราะห์ย้อนกลับไปดูต่อที่ Click ว่าจำนวนคลิกที่ได้รับมากเพียงพอแล้วหรือยัง ถ้า CTR เยอะแต่คลิกน้อยแสดงว่า Impression น้อยด้วย (เพราะ CTR = (Click / Impression)*100) สาเหตุที่โฆษณาแสดงน้อยอาจจะเป็นเพราะ Budget ที่น้อยเกินไป หรือ กลุ่มเป้าหมายของโฆษณาเล็กเกินไป

สรุป

Metric มีเป็นร้อยแต่เราไม่จำเป็นต้องวิเคราะห์ทุก Metric เสมอไป (และผมก็ยังไม่เคยเห็นใครที่มีความสามารถขนาดนั้น) มันก็เหมือนกับป่าทั้งผืนมีต้นไม้มหาศาลเราก็ไม่จำเป็นต้องสำรวจต้นไม้ทุกต้นเพื่อที่จะบอกว่านี่เป็นป่าเขตร้อนชื่นหรือป่าชายเลน (เกี่ยวกันตรงไหน? 555)

นี่ก็เป็นวิธีการวิเคราะห์ผลลัพธ์แบบง่ายๆ

ด้วยการไล่หาสาเหตุย้อนกลับจากปลายทางไปสู่ต้นทาง

ส่วน Metric ปลายทางที่ผมใช้วัดความสำเร็จของแต่ละโพสใน HookTalk

ก็คือความสุขของคนอ่าน

เพราะ…

“ความสุขของคนเขียนคือรู้ว่าคนอ่านมีความสุข”

แหม่ๆ ปิดท้ายได้น่าหมั่นใส้จริงๆ

สวัสดีปีใหม่ไทยครับ

Related Post