3 ปัจจัยที่ใช้ตัดสินผู้ชนะในการประมูลโฆษณา Facebook

วันนี้ลองไล่เปิดดูบทความเก่าๆที่เคยเขียนสังเกตว่าตัวเองยังไม่เคยได้เขียนเกี่ยวกับการประมูลโฆษณาใน Facebook เลย มันเคยเป็นเรื่องที่ผมเคยสงสัยมากๆตอนที่การทำโฆษณา Facebook มาใหม่ๆ เพราะด้วยความที่ตอนนั้นคุ้นชินกับ Adwords ที่ประมูลด้วย Keyword จึงรู้สึกสับสนกับการประมูลของ Facebook

ในทุกๆครั้งที่มีการประมูลเราจะได้ผลลัพธ์จากการประมูลอย่างน้อย 2 อย่าง

  1. ใครเป็นผู้ชนะ (ผู้ที่ได้แสดงโฆษณา)
  2. ผู้ชนะต้องการจ่ายเงินเท่าไหร่ (เงินที่ต้องจ่ายเพื่อแสดงโฆษณา)

ทั้ง 2 เป็นเบสิคของการประมูลอยู่แล้วใครจ่ายมากก็เป็นผู้ชนะไป แต่ใน Facebook ไม่ใช่แค่การประมูลเพื่อหาผู้ที่จ่ายเงินมากที่สุดเท่านั้น เวลาที่ Facebook จะแสดงโฆษณาใน Newsfeed ของผู้ใช้แต่ละคน Facebook จะพยายามสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นระหว่าง การสร้างมูลค่าให้กับผู้ลงโฆษณา และ การสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดีให้ผู้ใช้งาน Facebook

ระบบจะพยายามสร้างสมดุลให้ทั้ง 2 อย่างบาลานซ์กันให้ดีเพราะถ้า Facebook เอาแต่แสดงโฆษณาเต็มหน้า Feed ก็จะทำให้ผู้ใช้เกิดความรำคาญเป็นประสบการณ์ใช้งานที่ไม่ดี ทำให้ผู้ใช้ไม่อยากเข้ามาเล่น Facebook อีกแต่ถ้าแสดงโฆษณาน้อยเกินไปก็จะทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่ได้รับประโยชน์จากการลงโฆษณาใน Facebook และ Facebook เองก็จะไม่มีรายได้

สิ่งที่ Facebook ทำก็คือการสร้างอัลกอริมทึ่มในการประมูลเพื่อให้ตอบโจทย์กับทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้ใช้งาน Facebook ผู้ลงโฆษณาจะต้องเลือกกลุ่มผู้เป้าหมายที่มีความสนใจในสินค้าและบริการ ซึ่งจะช่วยให้ Quality Score ดีกว่าการแสดงโฆษณาไปยังคนที่ไม่ได้สนใจโฆษณา

นั่นแปลว่าถึงแม้เราจะไม่ได้ประมูลด้วยราคาสูงที่สุดแต่ถ้าโฆษณาของเรามีคุณภาพมากพอ เขียน Caption ได้น่าสนใจ รูปภาพที่ใช้ก็ดึงดูด และยังแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในโฆษณาชิ้นนั้น ก็จะช่วยให้มีโอกาสชนะในการประมูลมากยิ่งขึ้น ผู้ที่จ่ายมากที่สุดอาจจะไม่ใช่ผู้ชนะในการประมูลและได้แสดงโฆษณาก็เป็นได้

3 ปัจจัยที่ Facebook ใช้กำหนดผู้ชนะของการประมูล

1. ราคาประมูล (Advertiser Bid)

เป็นจำนวนเงินที่เราใช้ในการประมูลเพื่อที่จะแสดงโฆษณา โดยส่วนใหญ่แล้วหลายๆคนมักจะเลือกใช้การประมูลแบบ Automatic คือปล่อยให้ระบบเป็นคนกำหนดเงินค่าโฆษณาให้กับเราเลย แต่บางคนก็เลือกแบบ Manual คือเป็นผู้กำหนดราคาประมูลด้วยตัวเอง

2. คุณภาพและความเกี่ยวข้องของโฆษณา (Ad Quality & Relevance)

อย่างที่ได้เล่าเรื่อง Quality Score ไปด้านบนก่อนหน้านี้ มันถูกนำมาใช้เป็น 1 ในปัจจัยในการหาผู้ชนะของการประมูลด้วย เพราะ Facebook แคร์ผู้ใช้งานมากๆ ถ้าผู้ใช้งานเห็นโฆษณาที่เค้าชอบก็มีโอกาสที่จะเกิด Engagement กับโฆษณาตัวนั้นมากกว่าโฆษณาที่เค้าไม่ชอบ ซึ่งจะช่วยให้ Quality Score สูงมากยิ่งขึ้นและลดราคาค่าโฆษณาโดนรวมที่ต้องจ่ายลงได้

3. Estimated Action Rates

ข้อ 3 เป็นอีกเรื่องที่เข้าใจยากอยู่พอสมควรนั่นคือ Estimated Action Rates ซึ่งเป็น 1 ในปัจจัยของการประมูลด้วย มันคือการประเมินความเป็นไปได้ที่กลุ่มเป้าหมายที่จะทำ Action ที่เราต้องการจากโฆษณา ยกตัวอย่างเช่นถ้าเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาเอาไว้และทำการเลือก Optimize for เป็น Conversion ระบบจะวิ่งเข้าไปค้นหาว่าคนที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายของเราและเป็นคนที่มีโอกาสเกิด Conversion ด้วยนั้นเป็นใครบ้าง และเมื่อต้องประมูลเพื่อแสดงโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ระบบจะเพิ่มมูลค่ารวมเข้าไปอีก

อ้างอิง: https://www.facebook.com/business/help/430291176997542

Related Post