วิธีป้องกันจ่ายค่าโฆษณาแพงเพราะคู่แข่งดันเป็นตัวเราเอง

อย่างที่เรารู้กันดีกว่าการซื้อพื้นที่โฆษณาในออนไลน์ในหลาย Platform นั้นเป็นแบบ Real time bidding หรือการประมูลเพื่อแย่งพื้นที่แสดงโฆษณา ยิ่งจ่ายมากโฆษณาก็ยิ่งมีโอกาสแสดงมาก การแข่งเพื่อแย่งพื้นที่ก็เลยตามมา แต่บางครั้งตัวเราเองอาจจะกลายเป็นสาเหตุหลักของการแข่งขันสูงอย่างไม่รู้ตัว

“ปัญหาคือบางครั้งเรากำลังแข่งขันกับตัวเอง” และมันมักจะกลายเป็นสาเหตุที่ทำให้เราจ่ายเงินมากขึ้นเกินความจำเป็น เคยมีหลายๆคนพูดถึงเรื่องนี้แต่ถ้าลองสังเกตดูดีๆจะพบว่าคนที่ยังไม่เข้าใจเรื่องดีก็มีอีกเยอะมากๆ บล็อกวันนี้ก็เลยขออุทิศให้กับผู้ลงโฆษณาทุกคนที่อาจจะกำลังทำโฆษณาแข่งกับตัวเองอยู่

ความจริงข้อนี้เป็นเช่นเดียวกันหมดไม่ว่าคุณจะทำโฆษณาใน Facebook, GDN, Instagram หรือ Ad Network ตัวไหนๆก็ตาม ถ้ามันเป็น Real time bidding ก็มีโอกาสที่จะแข่งกับตัวเองได้หมด เพราะถ้าเรามีการสร้างโฆษณาที่หลายๆแคมเปญยิงไปยังกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน มันมักจะเกิดการแข่งขันกับตัวเองขึ้นมาโดยที่เราไม่รู้ตัว ดูตัวอย่างด้านล่างนี้

  • โฆษณา Adwords แย่ง Keyword กันเอง: สิ่งที่เห็นเป็นประจำเลยก็คือการที่ Keyword 1 ตัวมักจะเข้าไปอยู่ใน Ad group หลายๆกลุ่ม นั่นหมายความว่า 1 Account สามารถมี Keyword คำเดียวกันได้หลายตัว แต่เวลามีคนค้นหาด้วย Keyword คำนั้น Google จะแสดงโฆษณาไม่เกิน 1 ตัวต่อ 1 เว็บไซต์ นั่นหมายความว่าถึงแม้คุณจะใส่ Keyword คำนั้นใน 10 Ad groups ระบบก็จะเลือกขึ้นมาแสดงแค่ตัวเดียวอยู่ดี และระบบจะเลือกตัวที่มี Ad Rank ดีที่สุด (Ad Rank คำนวนจากเงินที่ประมูลรวมกับ Quality Score) ปัญหานี้นำไปสู่การแข่งขันภายใน Account เดียวกัน
  • โฆษณา Facebook แสดงไปยังกลุ่มเดียวกัน: พื้นที่ในฟีดของกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนคือตำแหน่งที่เราจะต้องแข่งขันเพื่อเอาโฆษณาเอาเราเข้าไปแสดงอยู่ในนั้น ถ้าเราสร้าง Campaign ที่ Ad set แต่ละอัน Target ไปยังกลุ่มเป้าหมายคนเดียวกันก็มีโอกาสที่จะแข่งขันกันเองได้ ดูเป็นเรื่องไม่ซับซ้อนแต่หลายๆครั้งเรามักจะสร้าง Ad Set ที่ยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายเดียวกันเช่น Custom Audience อันเดียวกันแต่ถูกใส่เข้าไปในหลายๆ Ad set

ผลกระทบของการแข่งขันกับตัวเอง

ข้อเสียที่แย่ทึ่สุดของการที่โฆษณาของเรามาแข่งกันเองก็คือราคาที่เราจะต้องจ่ายนั้นสูงยิ่งขึ้น เพราะถ้าโฆษณาของเราแข่งขันกันเองและปัจจัยด้านคุณภาพเท่ากันหมด (Quality Score สำหรับ Google และ Relevance Score สำหรับ Facebook) ระบบจะเลือกเอาตัวที่ประมูลด้วยราคาที่แพงกว่าเข้าไปประมูลแข่งกับคู่แข่ง

และนี่เป็นภาพลวงตาขนาดใหญ่เพราะหลายๆคนพอเห็นว่ายิ่งลงประมูลด้วยการใส่ราคาสูงยิ่งขึ้นก็จะยิ่งทำให้ได้รับ Impression มากยิ่งขึ้นแล้วก็พากันไป Bid Keyword ให้สูงขึ้นกับทุกๆโฆษณาใน Account นี่เป็นหนึ่งในหนทางแห่งการผลาญเงินได้เป็นอย่างดี

3 แนวทางการป้องกันแข่งขันกับตัวเอง

  1. เช็ค Audience duplication ให้มั่นใจ: พยายามอย่าให้ Target ของคนที่จะเห็นโฆษณาเกิดการซ้ำซ้อนกัน ควรป้องกันไม่ให้เกิด Keyword ซ้ำกันเองในหลายๆ Ad group (วิธีเช็ค Duplicate Keyword ง่ายๆใน Adwords) หรือ พยายามหลีกเลี่ยงการยิงโฆษณา Facebook ไปยังกลุ่ม Custom Audience เดียวกันในหลาย Ad set
  2. วางแผนป้องกัน Audience duplication: ในหลายๆบริษัทมักจะมีหลายทีมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสื่อโฆษณาและหลายๆครั้งก็มีความต้องการที่จะยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ทำให้เกิดการแข่งขันภายในกันเอง ดังนั้นจึงต้องมีการวางแผนให้ดีว่าทีมไหนจะใช้ Keyword คำไหน แผนกไหนจะยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน
  3. คุมราคาประมูลให้สมเหตุสมผล: ในบางครั้งเราอาจจะไม่สามารถป้องกัน Audience duplication ได้ 100% เพราะไม่ว่าจะทำยังไงก็มีโอกาสที่จะหลุดไปซ้ำกันบ้างอยู่ดี ดังนั้นจึงควรคุมราคาประมูลให้สมเหตุสมผลมากที่สุดอย่าให้ผลกระทบจากความซ้ำซ้อนเหนี่ยวนำให้เราต้องจ่ายแพงเกินไป มองหาราคาตลาดและราคาที่สมเหตุสมผลที่เรารับไหวแล้วลงประมูลด้วยราคานั้น

Related Post