kpi-digital-marketing

หรือว่าที่จริงแล้ว KPI คือตัวปัญหาของการทำการตลาด

kpi-digital-marketing

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อมีการวัดผลแคมเปญการตลาดก็จำเป็นต้องมีการกำหนด KPI ตามมาเพื่อใช้เป็นตัววัดผลแคมเปญการตลาดที่ทำออกไปว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ทั้งหมดนี้ดูเป็นเรื่องที่ดีและสมเหตุสมผล แต่ในบางครั้งการกำหนด KPI ก็มักจะสร้างปัญหาให้กับคนทำงานไม่น้อย

ปัญหาส่วนใหญ่มักจะเกิดขึ้นจากการกำหนด KPI หรือตัววัดผลที่ไม่ตรงกับจุดประสงค์ของแคมเปญการตลาดนั้นๆ กำหนด KPI ที่ไม่ตอบโจทย์ในเป้าหมายที่ต้องการจริงๆ ปัญหาคือเมื่อกำหนด KPI ในการวัดผลแบบผิดๆก็จะทำให้อีกหลายๆส่วนของแคมเปญผิดตามไปด้วย เช่นการ implement แบบผิดๆ การเลือกใช้รูปแบบของสื่อที่ผิด การส่งต่อ Message แบบผิดๆ รวมถึงการตีความสิ่งที่ได้รับจากแคมเปญแบบผิดๆ

เคสตัวอย่างง่ายๆของย่อหน้าที่แล้วก็คือ

สมมุติว่าผมโพสบทความลงในเพจ แล้วพบว่าโพสนั้นมีคนเข้ามากดไลค์ กดแชร์ และแสดงความคิดเห็นกันเป็นจำนวนมาก (เป็นโพสที่มี Engagement สูง) ความรู้สึกในตอนแรกอาจจะคิดว่าโพสนั้นประสบความสำเร็จได้รับผลตอบรับที่ดี แต่พอเข้าไปดูสถิติแบบละเอียดๆกลับพบว่าแทบไม่มีจำนวนคลิกเพื่อเข้าไปอ่านบทความเลย มีคลิกน้อยมากๆ

คำถามคือเป้าหมายของการโพสบทความลงในเพจครั้งนั้นคืออะไร สิ่งที่ผมต้องการคือ Engagement หรือ Traffic ที่เข้าสู่เว็บไซต์ อย่างที่บอกว่าถ้าดูเผินๆเหมือนว่าโพสนี้จะประสบความสำเร็จเพราะมี Engagement มาก แต่การโพสบทความหรือการโพสลิงค์ Landing Page ต่างๆลงในไป Facebook จุดประสงค์ก็เพื่อ Traffic ให้คนเข้าไปยังเว็บไซต์ของเราไม่ใช่หรือ ถ้า KPI ของเราคือจำนวน Engagement ทำไมเราไม่ Boost Post แทนล่ะ ดังนั้นในเคสนี้ KPI ควรจะเป็นจำนวน Click ที่พาผู้อ่านไปยังเว็บไซต์มากกว่าจำนวน Engagement

ด้านบนนี้ก็เป็นตัวอย่างง่ายๆที่น่าจะช่วยให้เข้าใจความสำคัญของ KPI มากยิ่งขึ้น เพราะหลายคนชอบตัดสินโพสด้วยจำนวนไลค์ จำนวนแชร์ ซึ่งมันก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร ในชีวิตจริงแล้วยิ่ง Engagement เยอะมันก็ดีเพราะมันแสดงถึงความสนใจที่คนมีให้กับ Content ของเรา อันนี้เป็นเรื่องที่ถูกต้องแล้ว แต่ถ้านั่นกลายมาเป็น KPI ของเราล่ะ มันใช่สิ่งที่เราต้องการจริงๆหรือเปล่า มันคือเป้าหมายจริงๆของเราหรือเปล่า เราอาจจะต้องทบทวนกันใหม่ว่าควรจะใช้ Metric อะไรมาวัดผลแทน

KPI ก็คือสิ่งสมมุติ

จริงๆแล้วผมเชื่อว่า KPI มันไม่ใช่ปัญหาหรอกเพราะมันก็แค่สิ่งที่เราสมมุติขึ้นมาเท่านั้น คนที่กำหนด KPI แบบผิดๆต่างหากคือคนที่สร้างปัญหาที่แท้จริง และหลายๆครั้งคนที่มีบทบาทมีหน้าที่ความรับผิดชอบมากพอที่จะเป็นผู้กำหนด KPI ได้ มักจะเป็นคนที่ไม่ได้ลงมือทำงานนั้นด้วยตัวเอง ไม่ได้อยู่หน้างานจริงๆ แต่เป็นหัวหน้างานที่ทำหน้าที่สั่งงานอีกที (หรือบางครั้งก็เป็นลูกค้า) ซึ่งบางคนอาจจะไม่ได้เข้าใจตัวงาน ไม่รู้รายละเอียดของงาน ไม่เข้าใจ ecosystem อย่างแท้จริง

หลายๆคนที่ทำงานด้านนี้คงเคยเจอกับสถานการณ์แบบที่ลูกค้าอยากสร้างยอดขายเยอะๆ และให้อยากให้คนเห็นเยอะๆ และอยากให้กดไลค์เยอะๆ และอยากให้คนแชร์เยอะๆ ในแคมเปญเดียวกัน พูดง่ายๆว่าอยากได้ทั้ง Sales Reach Engagement แล้วแบบนี้ตอน Implement จริงๆจะต้องทำยังไงดี 555 เป็นโจทย์ที่ยากเลย

KPI จะเป็นตัวสร้างปัญหาได้ก็ต่อเมื่อเรากำหนด KPI ที่ไม่สัมพันธ์กับสิ่งที่เป็นเป้าหมายของเราจริงๆ และมันจะยิ่งเป็นปัญหากว่านั้นถ้าคนที่กำหนด KPI และ คนที่ทำงานจริงๆเป็นคนละคนกัน เพราะทั้งคู่กำลังมุ่งไปสู่คนละจุดหมายเดียวกัน อย่าลืมว่าถึงแม้มันจะเป็นสิ่งสมมุติแต่มันก็สร้างปัญหาให้กับชีวิตจริงได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

Related Post