ทำโฆษณาออนไลน์ ควรมี Frequency มากหรือน้อย ดีกว่ากัน?

freq-adFrequency เป็นเมทริกในการทำโฆษณาที่มีความคลุมเครือและความสับสนอยู๋ไม่น้อย ถ้าให้อธิบายกันแบบง่ายๆ Frequency ก็คือจำนวนครั้งที่คนหนึ่งคนเห็นโฆษณาของเรา ซึ่งมันสามารถคิดได้จากสูตรง่ายๆคือเอาจำนวนคนที่เห็นโฆษณา (Reach) มาหารด้วยจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดง (Impression)

Frequency = Reach / Impression

Frequency จะเป็นตัวบ่งบอกว่าโฆษณาของคุณมีคนเห็นซ้ำมากน้อยแค่ไหน ถ้า Frequency สูงๆแสดงว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเห็นโฆษณาชิ้นเดิมซ้ำบ่อยครั้ง ในทางกลับกันถ้า Frequency ต่ำหรือเป็น 1 แสดงว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ค่อยเห็นโฆษณาชิ้นเดิมซ้ำๆ หรือ ไม่เห็นซ้ำเลย

คำถามก็คือ เราควรจะปล่อยให้โฆษณาของเรามี Frequency มากหรือน้อย? คำถามนี้เป็นอะไรที่ตอบยากมากๆ สารภาพกันตามตรงว่าผมเองก็ยังไม่มีคำตอบให้ตัวเองเหมือนกันว่า Frequency ควรจะมากหรือน้อย นั่นก็เพราะว่ามันขึ้นอยู่กับสถานการณ์และจุดประสงค์ของโฆษณาแต่ละชิ้นด้วย

ถ้าเรามีจุดประสงค์ที่ต้องการให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นจำนวนมากให้คนเห็นโฆษณาหลายๆคน สร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นเป็นวงกว้าง ก็ไม่ควรปล่อยให้มี Frequency สูงๆเพราะจะทำโฆษณาวนซ้ำกับคนเดิมๆและไม่แสดงไปในวงกว้างอย่างที่เราคาดหวัง

แต่ถ้าเราทำโฆษณาโดยมีจุดประสงค์ที่ต้องการจะ Convert กลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นลูกค้า การมี Frequency ในช่วง 3-5 ก็เป็นแนวทางที่น่าสนใจเพราะถ้ากลุ่มเป้าหมายโฆษณาบ่อยๆก็จะเหมือนการถูกกระตุ้นซ้ำๆ และมีแนวโน้มที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของเราได้ในที่สุด

ซึ่งทั้ง 2 ตัวอย่างก็เป็นเพียงแค่ความน่าจะเป็นเท่านั้น แม้ว่าจะมีงานวิจัยหรือการทดสอบที่มีตัวเลขรองรับ แต่สุดท้ายมันก็ไม่ได้เป็นจริงในทุกกรณี

กลับมาที่เรื่องของเราต่อครับ โดยปกติเวลา Optimize แคมเปญโฆษณา ถ้าต้องจัดการกับ Frequency ผมจะมี 3 แนวทางที่มักจะยึดเป็นหลักในการ Optimize ดังนี้ครับ

  1. ถ้าเป็นการทำโฆษณาเพื่อขายสินค้าก็ให้ดูว่าสินค้าชิ้นนั้นจำเป็นที่จะต้องกระตุ้นหลายครั้งเพื่อให้ลูกค้าซื้อหรือไม่ ถ้าเป็นสินค้าราคาแพง ซื้อยาก ก็อาจจะต้องแสดงโฆษณาซ้ำๆกับคนเดิมๆเพื่อกระตุ้นซ้ำๆ แต่ถ้าสินค้าเป็นของชิ้นเล็ก ราคาไม่แพง ซื้อง่าย แบบนี้ก็ไม่จำเป็นต้องปล่อยให้ Frequency สูง เพราะถ้ามันเป็นของซื้อง่าย แต่เห็นครั้งแรกแล้วไม่ซื้อ แบบนี้ก็ไม่จำเป็นต้องเอาโฆษณากลับไปซ้ำ เพราะจะเสียเงินไปเปล่าๆ
  2. ถ้าเป็นสื่อโฆษณา Display Network ผมมักจะตั้ง Frequency Crapping เอาไว้ที่ 3 impression หรืออาจจะมากเกินไปกว่านี้ก็ได้ (ขึ้นอยู่กับ CPM ด้วยว่าแพงมากน้อยแค่ไหน) สาเหตุก็เพราะเพราะโฆษณาแบบ Display นั้นมีโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะมองไม่เห็นโฆษณา ถ้าโฆษณาชิ้นนั้นแสดงในตำแหน่งที่อับสายตา จึงต้องเผื่อส่วนนี้เอาไว้ด้วย
  3. ถ้าพูดถึง Frequency ใน Facebook เราจะไม่สามารถตั้ง Frequency Crapping ได้ (จริงๆมันสามารถทำได้นะ ใครสนใจลองศึกษาการทำโฆษณาแบบ Reach & Frequency) แต่โดยปกติแล้วผมมักจะไม่ปล่อยให้ Frequency มากเกินไปกว่า 2 impression ต่อ 1 วัน เพราะนั่นหมายว่ากลุ่มเป้าหมายเริ่มเห็นโฆษณาของเราถี่เกินไปแล้ว (อย่าลืมว่าถ้าโฆษณาของเรามี Period ยาวๆอาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาซ้ำแล้วซ้ำอีกได้ ผมเคยเห็นบางคนปล่อยทำแคมเปญโฆษณาจนมี Frequency ราวๆ 30 ซึ่งนั่นเยอะมหาศาลมากๆ)

Related Post