(Campaign Structure ตอนที่ 2) การ Optimize ด้วยโครงสร้าง

campaign-structure-optimize

ต่อจากบทความก่อนหน้าที่ผมได้เขียนเกี่ยวกับโครงสร้างของแคมเปญที่ดีนั้นมีประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร บางคนอาจจะเกิดความสงสัยว่าแล้วเวลามืออาชีพเขาทำงานกันจริงๆ โครงสร้างแคมเปญที่ดีนั้นจะอำนวยต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ (Optimize) ของโฆษณาอย่างไร เดี๋ยววันนี้ผมจะแสดงให้ดูครับ

ก่อนอื่นถ้าใครที่ยังไม่ได้อ่านบทความก่อนหน้านี้แนะนำให้คลิกที่ลิงค์นี้เพื่อไปทำความเข้าใจเกี่ยวกับโครงสร้างของแคมเปญทั้งใน Facebook และ Google Adwords เสียก่อนครับ hooktalk.com/why-campaign-structure-is-matter

เมื่อเข้าใจโครงสร้างของแคมเปญโฆษณาที่ดีแล้วเรามาดูตัวอย่างการ Optimize โฆษณาที่ได้รับความสะดวกจากการวางโครงสร้างแคมเปญที่ดีกันครับ โดยผมจะแบ่งการ Optimize ออกเป็น 4 กิจกรรมดังต่อไปนี้

  1. การเปิด-ปิดแคมเปญโฆษณา
  2. การเพิ่ม-ลดงบประมาณของโฆษณา
  3. การปรับเปลี่ยนลำดับชั้นของโครงสร้าง
  4. การจัดการรายละเอียดที่เล็กที่สุด

สมมุติว่าผมเป็นเจ้าของร้านขายรองเท้าออนไลน์ (สมมุติอีกแล้ว 55) มีสินค้าที่ขายหลักอยู่ 3 ประเภทคือ

  1. รองเท้ากีฬา
  2. รองเท้าแฟชั่น
  3. รองเท้าทางการ

ผมเลือกใช้ Google Adwords เพื่อทำโฆษณาเพิ่มยอดขาย โดยนี่เป็นตัวอย่างง่ายๆของการออกแบบโครงสร้างแคมเปญใน Google Adwords เพื่อขายรองเท้าครับ โดยแยกออกเป็น 3 แคมเปญเพื่อที่จะได้บริหารจัดการ Budget แยกจากกัน

campaign-structure-optimize-2

เมื่อได้โครงสร้างแคมเปญที่จัดการง่ายๆแบบนี้แล้ว เราจะมาลอง Optimize กันโดยผมจะลองยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นจริงกับร้านค้าออนไลน์ทุกแห่งก็แล้วกันนะครับ

กรณีสมมุติที่ 1 รองเท้าแฟชั่นขายไม่ได้เลยแม้แต่ชิ้นเดียว:

ปรากฏว่าเมื่อปล่อยโฆษณาออกไปแล้ว 5 วันสูญเงินไปหลายบาท รองเท้าแฟชั่นดันขายไม่ได้เลยแม้แต่คู่เดียว มีคนเข้ามาดูมากมายแต่ไม่มีใครสั่งซื้อเลยแม้แต่คู่เดียว ทำให้กำไรที่มาจากการขายรองเท้ากีฬากับรองเท้าทางการ ต้องนำมาโปะค่าโฆษณาที่เสียไปกับรองเท้าแฟชั่น สิ่งที่ผมจะต้องทำการ Optimize เป็นอย่างแรกก็คือก็คือปิดแคมเปญที่เกี่ยวกับรองเท้าแฟชั่นเพื่อตัดเนื้อร้าย ปิดจุดที่ทำให้เงินไหลออกไปเสียก่อน แล้วหลังจากนั้นค่อยไปสืบว่าที่มันขายไม่ได้นั้นเกิดจากอะไร รองเท้าไม่สวยพอ หรือ เป็นช่วงปลายเดือนที่คนไม่มีเงิน หรืออื่นๆ

campaign-structure-optimize-3

กรณีสมมุติที่ 2 รองเท้ากีฬาขายดีมากๆ:

เมื่อผมพบว่ารองเท้ากีฬาขายดีมากๆสิ่งที่ผมจะต้องทำก็คือการ Optimize เพื่อทำให้กำไรมันยิ่งทวีคูณเพิ่มขึ้นไปอีก ง่ายที่สุดที่นึกออกก็คือการอัดเงินเข้าไปในส่วนที่มันทำกำไรได้ดี อันนี้ค่อนข้าง Make Sense อยู่แล้ว แต่ถ้าจะ Smart กว่านั้น เงินที่อัดเข้าไปในส่วนที่ดีควรจะเป็นเงินที่มาจากส่วนที่มันไม่ดี ซึ่งนอกจากรองเท้าแฟชั่นที่เราพบว่าขายไม่ได้เลยแล้ว ผมยังเจาะลึกให้ละเอียดกว่านั้น

campaign-structure-optimize-4

กรณีสมมุติที่ 3 พบว่ารองเท้าวิ่งที่ขายดีมาจากยี่ห้อ Adinas (ยี่ห้อสมมุติ):

เราเจาะลึกลงไปอีกพบว่ารองเท้าวิ่งที่ขายดี ส่วนใหญ่มาจากยี่ห้อ Adinas และ Keyword ที่ทำผลงานได้ดีส่วนใหญ่ก็เป็น Keyword ที่เกี่ยวกับรองเท้าวิ่งของยี่ห้อ Adinas ด้วยทำให้การ Optimize ที่ควรทำในลำดับถัดไปคือ การปรับเปลี่ยนลำดับชั้นของโครงสร้าง โดยการรวบรวมเอา Keyword ของ Adinas ทั้งหมดออกมาเป็น Campaign ใหม่เพื่อที่จะจัดสรรงบประมาณให้เป็นการเฉพาะไม่ต้องไปใช้กันใช้กับรองเท้าวิ่งยี่ห้ออื่นๆ (ตรงนี้ต้องแม่น Concept ก่อนเนื่องจากการ Google Adwords จะมีการจัดการงบประมาณที่ระดับ Campaign ถ้าอยากจัดสรรให้สินค้าชิ้นใดได้รับงบประมาณเป็นการเฉพาะจะต้องแยกออกมาเป็น Campaign ใหม่เลย)

campaign-structure-optimize-5

กรณีสมมุติที่ 4 พบว่าสินค้าขายดีบางรุ่นหมดกระทันหัน:

นี่เป็นกรณีสุดท้ายที่เราจะได้เห็นอีกหนึ่งประโยชน์ของการออกแบบโครงสร้างแคมเปญที่ดี หลังจากที่ปล่อยโฆษณารันไปสักพักอาจจะเกิดเหตุการณ์ที่สินค้าบางรุ่นหมดกระทันหัน ทำให้เราต้องปิด Keyword ที่เกี่ยวกับสินค้านั้นในทันทีเพื่อไม่ให้ลูกค้าคลิกเข้ามาเจอหน้าที่ว่างเปล่าหรือเข้ามาแล้วไม่สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ ถ้าเราจัดการโครงสร้างได้ดีเราจะสามารถหยุด Keyword ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่หมดได้อย่างรวดเร็ว เช่นจากภาพตัวอย่างคือสินค้ายี่ห้อ Nikee หมดกระทันหัน ก็ให้ทำการ Pause ที่ระดับ Ad group เพียงแค่นี้ก็จะไม่กระทบกับสินค้าตัวอื่นๆแล้ว เพราะ Keyword และตัวโฆษณาได้ถูกแยกออกมาจาก Ad group อื่นๆตั้งแต่ในตอนแรกอยู่แล้ว

campaign-structure-optimize-6

Related Post