คุยกับคุณไปร์ท ตัวจริงในการทำ Social Listening เมืองไทย

คงพูดได้อย่างเต็มปากว่าตอนนี้เราอยู่ในยุค User Generated Content หรือยุคที่ใครๆก็สามารถสร้าง Content ขึ้นมาได้ ผู้คนสามารถที่จะเขียนบทความ โพสภาพ ส่งข้อความ หรือ แม้แต่แสดงความคิดเห็นในเชิงลบ เข้าไปในอินเทอร์เน็ตได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดเป็น Content ขึ้นมามากมาย

เมื่อมี Content เกิดขึ้นมากมาย แน่นอนว่าย่อมมีบาง Content ที่ Mention มาถึงแบรนด์ของเรา นี่เองที่ทำให้ Social Listening มีความสำคัญขึ้นมา เพราะข้อมูลที่ได้จาก Social นั้นมีประโยชน์ต่อแบรนด์มากๆ (การพูดถึงแบรนด์ของเราทั้งในทางที่ดีและร้าย) ช่วยให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์ข้อมูลดิบ (Raw data) ที่ไม่ถูกเติมแต่งใดๆออกมาเป็น Insight ของลูกค้าได้

Social Listening คืออะไร ใช้ทำอะไร มีประโยชน์อย่างไร ผมคงอธิบายได้ไม่ดีเท่ากับตัวเป้งที่จะมาให้สัมภาษณ์กับเราในวันนี้นั่นคือคุณไปร์ทครับ บทสัมภาษณ์ในวันนี้ HookTalk ได้เชิญคุณไปร์ทผู้คร่ำหวอดและทำงานเกี่ยวกับ Social Listening มาแชร์ความรู้และแนวทางการทำ Social Listening ในปี 2017 ให้เราได้รับรู้กันครับ คุณไปร์ทนั้นเป็นผู้ดูแลงานด้าน Social ให้กับหลายๆแบรนด์ดังในเมืองไทยผ่านการทำ Social Listening มาหลายเคสมากๆ

ไปอ่านบทสัมภาษณ์ระหว่าง HookTalk กับ คุณไปร์ท กันด้านล่างนี้เลยครับ

HookTalk: สวัสดีครับคุณไปร์ท ผมนัทเป็นแอดมิน HookTalk นะครับ วันนี้เป็นเกียรติมากที่คุณไปร์ทให้โอกาสมาแชร์ความรู้เกี่ยวกับ Social Listening นะครับ โดยส่วนตัวได้เคยฟังคุณไปร์ทเล่าเกี่ยวกับ Social Listening มาบ้างแล้ว รู้สึกชอบมากๆ พอมีโอกาสก็เลยอยากขอเชิญมาสัมภาษณ์หน่อย

คุณไปร์ท: สวัสดีครับคุณนัท ผมชื่อไปร์ทนะครับ ตอนนี้ทำงาน Digital Agency แห่งหนึ่งแถวสีลม หน้าที่ของผมคือดูแล Social Listening ตั้งแต่ระดับโครงสร้าง Keyword, Monitor, Report, รวมถึงทำ Analysis ให้กับลูกค้าครับ ยินดีเช่นกันที่ได้มาพูดคุยกันวันนี้ครับ

HookTalk: ก่อนอื่นเลย อยากให้คุณไปร์ทอธิบายเกี่ยวกับ Social Listening หน่อยว่ามันคืออะไร ทำอะไร แล้วมันมีประโยชน์อะไรกับองค์กรและแบรนด์ต่างๆ

คุณไปร์ท: อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ Social Listening มันก็คือ “การฟังเสียงของผู้บริโภคบนที่อยู่ในโลก Social“ การฟังเป็นการรับสารเพื่อนำข้อมูลไปใช้ต่อยอดในด้านต่างๆ ประโยชน์ของ Social Listening อันดับต้นๆเลยก็คือมันช่วยบริหารจัดการวิกฤติได้ (Crisis Management) เวลาที่คนพูดแบรนด์ของเราในมุมที่ไม่ดีหรือเชิงลบ เราสามารถเข้าไปจัดการได้อย่างทันท่วงที

ซึ่งการจัดการกับสภาวะวิกฤติแบบนี้มันจะส่งผลดีต่อชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) และมุมที่สำคัญอีกมุมคือช่วยให้เราสามารถเรียนรู้ลูกค้าได้มากขึ้น การทำ Social Listening ช่วยให้เราเข้าใจ Customer Insight ของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ได้ยินในสิ่งที่ลูกค้าเป็นคนพูดเอง ตรงนี้เป็นเหมือนเสียงจากสวรรค์ ไม่ต้องรอ ไม่ต้องออกไปทำ Research หรือให้ลูกค้ามานั่งตอบชุดคำถามให้เสียเวลา เมื่อไหร่ที่มีคนพูดถึงแบรนด์ของเรา เราสามารถ Track เพื่อมาวิเคราะห์ต่อได้

HookTalk: ประโยชน์หลักๆก็คือการช่วยวิเคราะห์ Insight ของลูกค้าจากสิ่งที่เขาเหล่านั้นเป็นคนพูดเอง ตรงนี้น่าสนใจมาก เพราะเสียงของลูกค้าน่าจะช่วยให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์ Insight และความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น มองหาโอกาสในการสร้างยอดขายได้มากยิ่งขึ้น

คุณไปร์ท: ถูกต้องเลยครับ ผมขอตัวยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้นนะครับ ทุกคนคงรู้ดีว่าการจัดการกับลูกค้าที่กำลังโกรธนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ยกตัวอย่างเช่นถ้าลูกค้าไม่พอใจสินค้าหรือบริการของเรา เขาจะไม่เพียงแต่บอกต่อให้กับเพื่อนๆของเขาเท่านั้น แต่เขาจะประกาศมันให้กับคนอื่นๆในโลกได้รับรู้ไปด้วยเช่น การตั้งกระทู้ Complain บน Pantip ถ้าแบรนด์มีการทำ Social Listening ก็จะช่วยให้สามารถ Track และเข้าไปดูแลที่กำลังโกรธได้อย่างทันท่วงที

อีกสักหนึ่งตัวอย่างของการทำ Social Listening สมมุติว่าแบรนด์ไอศครีมกำลังออกบูธ Road Show อยู่ที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง สิ่งที่ยากก็คือการทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจกับบูธแห่งนี้ แน่นอนว่าถ้าแบรนด์ไอศรีมนี้มีการทำ Social Listening อยู่ก็จะทำให้สามารถตรวจจับกระแสหรือเรื่องราวที่กำลังฮิตอยู่บนโลกออนไลน์ได้ (อาจจะเป็น Keyword หรือ Hashtag จากนั้นก็ส่ง Update ให้กับลูกค้าโดยนำเอา Hashtag ที่กำลังฮิตนี้ไปผนวกรวมเข้ากับกิจกรรมที่บูธได้ ถือเป็นการ Integrate ระหว่าง Offline เข้ากับ Online เป็นการเพิ่ม Gimmick ที่หน้างานให้มีมากขึ้น บนโลก Online ก็มี Positive Mentions มาที่แบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

HookTalk: ฟังจากทั้ง 2 เคสด้านบนนี้แล้ว ในความเห็นของผมการนำเอาข้อมูลที่ได้จาก Social Listening เป็นสิ่งที่แบรนด์หรือเอเจนซี่ที่ดูแลจะต้องใช้ให้เกิดประโยชน์สูงที่สุด

คุณไปร์ท: ใช่แล้วครับมันก็เหมือนกับเวลาเราใช้ Google Analytics นั่นแหละ รวบรวมข้อมูลมาได้นั่งเป็นแค่งานครึ่งเดียว อีกครั้งหนึ่งคือการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้น

http://www.prnewsonline.com/infographic-how-do-pr-pros-use-social-listening-data/

HookTalk: การทำ Social Listening ในปี 2017 จะมีอะไรที่เป็นไฮไลท์บ้างครับ

คุณไปร์ท: อย่างที่กูรูหลายๆท่านได้พูดเอาไว้ว่าในปี 2017 จะเป็นปีที่ Content Marketing มีแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากยิ่งขึ้นไปอีก แนวทางที่น่าสนใจคือการใช้ Social Listening ในเชิงรุกมากยิ่งขึ้นเช่น การเตรียมข้อมูลสำหรับทำ Real time Content และ Content Format ต่างๆที่น่าสนใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถนำไปใช้กับแคมเปญต่างๆที่ทำร่วมกับ Influencer และ Youtuber รายใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด

HookTalk: ช่องว่างระหว่างแบรนด์ที่มีการทำ Social Listening กับแบรนด์ที่ไม่ได้ทำ คืออะไรบ้าง

คุณไปร์ท: แบรนด์ที่ใช้ Social Listening จะสามารถดูแลลูกค้าได้รวดเร็วกว่า เหมือนเวลาคุยกับแฟนเลยครับ ตอบเร็วปัญหาก็จะไม่เกิด หรือถ้าเกิดปัญหาไปแล้วถ้าสามารถเข้าไปแก้ปัญหาได้เร็วก็จะช่วยผ่อนหนักให้กลายเป็นเบาได้

สิ่งที่ผมอยากจะเน้นคือการทำ Digital Marketing ไม่ใช่แค่มี Own media ของตัวเองอย่าง Facebook Page หรือ Website แล้วจะจบแค่นั้น แต่การทำ Listening ต่างหากที่ช่วยให้เราสามารถต่อยอดไปเป็น Earn Media ได้ 100%  การมี Facebook Page อาจจะทำให้แบรนด์ของคุณมีตัวตนมีพื้นที่บนโลกออนไลน์และทำให้คุณมีข้อมูลไว้ออก Report ทุกๆสิ้นเดือน แต่การทำ Listening จะทำให้คุณได้ Customer Insight ที่มาจากลูกค้าจริงๆ นั่นคือสิ่งที่มีความสำคัญมากกว่า

HookTalk: คุณไปร์ทมีคำแนะนำอย่างไรบ้างสำหรับ แบรนด์ หรือ องค์กร ที่ยังไม่มีการทำ Social Listening ในเวลานี้แต่กำลังมีความคิดที่จะเริ่มทำ

คุณไปร์ท: อย่างแรกเลยคือคุณจะต้องวาง Work flow ให้แข็งแรงก่อนครับ การทำ Social Listening เป็นเรื่องของทุกคนในองค์กร ไม่ใช่เฉพาะฝ่าย Marketing หรือ Customer Service เท่านั้น เพราะอย่าลืมว่าทุกๆ Mentions ที่พูดถึงเราบนโลก Online อาจจะเกี่ยวกับเราในหลากหลายมิติเช่น อาจจะเกี่ยวกับการสมัครงานของฝ่าย HR ก็ได้ เพราะฉะนั้นการฟังเสียงของคนที่พูดถึงเรานั้นมีความสำคัญ การเข้าใจและมอบบริการที่เหนือความคาดหมายให้ลูกค้านั้นต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจในปัญหาของลูกค้าให้ได้เสียก่อน

HookTalk: เป็นคำแนะนำที่มีประโยชน์มากเลยครับ วันนี้ขอบคุณมากๆสำหรับความรู้ดีๆที่นำมาแชร์ให้กับผู้อ่าน HookTalk ด้วยนะครับ ผู้อ่านหลายๆคนทำงานด้านการตลาดและมีหลายๆคนทำงานเอเจนซี่โฆษณา ผมเชื่อว่าเขาเหล่านั้นจะได้ประโยชน์จากบทความนี้อย่างแน่นอน ขอบคุณมากๆนะครับคุณไปร์ท

คุณไปร์ท: ขอบคุณ HookTalk มากเช่นกันครับ