zmot%e0%b8%84%e0%b8%b7%e0%b8%ad%e0%b8%ad%e0%b8%b0%e0%b9%84%e0%b8%a3

ทฤษฎีการตลาด ZMOT ของ Google คืออะไร (แบบเข้าใจง่ายๆ)

zmot%e0%b8%84%e0%b8%b7%e0%b8%ad%e0%b8%ad%e0%b8%b0%e0%b9%84%e0%b8%a3

ZMOT ย่อมาจาก Zero Moment of Truth เป็นทฤษฎีการตลาดที่เผยแพร่ออกมาจาก Google เวลาผมไปอ่านบทความของพวกฝรั่งเห็นเขาชอบพูดถึงทฤษฎีนี้กันมากหรือเวลาไปดูคลิปสอนก็มักจะเห็นคนสอนชอบเอาทฤษฎีนี้มาอ้างถึงอยู่บ่อยๆ บังเอิญว่าผมเองก็เขียนเกี่ยวกับ Google Adwords มาเยอะแล้วแต่ส่วนใหญ่มักจะเป็นภาคปฏิบัติไปเสียหมด

ก็เลยมีความตั้งใจว่าอยากจะเขียนบทความเกี่ยวกับทฤษฎีดูบ้างซึ่งแน่นอนว่าถ้าเป็นบทความที่ออกจาก HookTalk ทุกอันจะต้องอ่านง่าย ไม่งง ไม่สับสน บทความนี้ก็เลยจะเอาทฤษฎี ZMOT มาเขียนใหม่ให้กลายเป็นเวอร์ชั่นที่ทำความเข้าใจได้ง่ายๆกันดีกว่าครับ

ZMOT คืออะไร

Google ได้เผยแพร่ ZMOT (อ่านว่า “ซีม็อท” ไม่ใช่ “แซ่ทเอ็มโอที” และไม่ใช่ “ซะม็อท”) ออกมาเมื่อปี 2012 มันคือทฤษฎีการตลาดที่ใช้สำหรับอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลาก่อนที่เขาจะทำการสั่งซื้อสินค้า เช่นการหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า การอ่านรีวิว การเปรียบเทียบสินค้าชิ้นนั้นกับสินค้าอื่นๆ ZMOT กลายเป็นคำที่คุ้นหูมากขึ้นเรื่อยๆและด้านล่างนี้เป็นภาพของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการสั่งซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งๆ

zmot-graphic1

Zero Moment of Truth

สามารถอธิบายพฤติกรรมแต่ละช่วงของลูกค้าได้ดังนี้

  1. Stimulus: เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าถูกกระตุ้นด้วยโฆษณาหรือการสื่อสารต่างๆจากแบรนด์ นักการตลาดจะใช้ Moment นี้เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงข้อดีที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์ รวมถึงทำการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าชิ้นนั้นๆ
  2. Zero Moment of Truth (ZMOT): หลังจากลูกค้าถูกกระตุ้นในช่วง Stimulus เรียบร้อยแล้ว ช่วง Moment ต่อมาคือ ZMOT เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้าแต่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อเพราะลูกค้าอยากจะหาข้อมูลให้แน่ใจเสียก่อน มันคือช่วงเวลาก่อนการสั่งซื้อสินค้า หรือ ถ้าพูดให้ละเอียดกว่านั้นมันคือช่วงเวลาก่อนที่ลูกค้าจะเดินทางไปยังร้านขายสินค้า ซึ่งมีความสำคัญมากๆ
    เพราะก่อนที่ลูกค้าจะทำการสั่งซื้อ ส่วนใหญ่แล้วพวกเขามักจะทำการค้นหาข้อมูลของสินค้าชิ้นนั้นๆก่อน อ่านรีวิว ถามความเห็นจากเพื่อน ดูสาธิตวิธีการใช้งานใน Youtube หรือโพสถามความเห็นในเว็บบอร์ดสาธารณะ (เช่น Pantip) และนี่คือสิ่งที่ Google ต้องการสื่อสารว่ามันคือ Moment ที่นักการตลาดควรอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายิ่งขึ้น เพราะยิ่งลูกค้าได้รับข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็จะช่วยในการตัดสินใจสั่งซื้อได้มากเท่านั้น
  3. First Moment of Truth (FMOT): หลังจากลูกค้าตัดสินใจได้ทำการค้นหาข้อมูลจากช่วง ZMOT จนเสร็จสิ้นเรียบร้อยแล้ว พวกเราจะมาต่อยัง FMOT ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าได้สัมผัสกับร้านขายสินค้าของแบรนด์ (หรือถ้าเป็นออนไลน์ก็คือช่วงเวลาที่ลูกค้าเปิดเข้าเว็บไซต์) ช่วง FMOT คือช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องดูแลการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดีเพราะนี่ถือเป็น Moment สำคัญที่ลูกค้ามักจะตัดสินใจในขั้นสุดท้ายว่าจะทำการสั่งซื้อสินค้าชิ้นนั้นหรือไม่ ถ้านึกไม่ออกให้ลองไปเดิน Supermarket แล้วเดินดูการจัดวางสินค้าของพวกสินค้า FMCG เช่นยาสีฟัน แชมพูสระผม ที่มีมากมายหลากหลายยี่ห้อวางเรียงๆกัน แต่ละแบรนด์จะมีวิธีการโน้มน้าวลูกค้าให้เกิดความรู้สึกอยากซื้ออย่างไรบ้าง (Point of Sales Marketing)
  4. Second Momement of Truth (SMOT): คือช่วงเวลาหลักจากที่ลูกค้าได้ทำการซื้อสินค้าไปใช้เรียบร้อยแล้ว Moment นี้จะเกี่ยวกับช่วงเวลาที่ลูกค้าทำการประเมินความพึงพอใจที่มีต่อสินค้าชิ้นนั้นๆ และจะทำการส่งต่อประสบการณ์ที่เกิดขึ้นเป็น Feedback ไปให้กับเพื่อนๆของพวกเขา เช่นถ้าลูกค้าประทับใจในตัวสินค้ามากๆเขาอาจจะไปบอกต่อกับเพื่อนๆให้ไปซื้อมาใช้บ้าง แต่ถ้าเขาไม่ชอบหรือใช้แล้วเกิดปัญหา เขาอาจจะไปโพสบ่นลงใน Pantip ก็เป็นได้

เหตุการณ์สมมุติเสริมความเข้าใจ ZMOT

ยกตัวอย่างเพื่ออธิบาย Moment ทั้ง 4 ช่วงเวลาง่ายๆด้วยเหตุการณ์สมมุตินี้ครับ สมมุติว่าผมได้เห็นโฆษณาร้านแฮมเบอร์เกอร์ที่นำเข้ามาจากอเมริกามาเปิดสาขาใหม่แถวบ้าน พอดูโฆษณาจบแล้วเกิดความรู้สึกถูกกระตุ้นให้อยากลองกินแฮมเบอร์เกอร์นี้ขึ้นมา (Stimulus) ผมจึงเริ่มเปิด Google เพื่อค้นหาข้อมูลรวมถึงอ่านรีวิวของแฮมเบอร์เกอร์ร้านนี้ (ZMOT) เมื่อค้นหาข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ความอยากกินของผมยิ่งทวีคูณเพิ่มมากขึ้นอีก ผมก็เลยตัดสินใจขับรถไปยังร้านแฮมเบอร์เกอร์แห่งนี้และเลือกซื้อเมนูที่น่าสนใจ (FMOT) หลังจากกินเสร็จเรียบร้อยแล้วผมรู้สึกประทับใจในรสชาติมากๆจึงกลับมาเขียนรีวิวลงใน Wongnai และ Pantip (SMOT)

ลองดูวิดีโอของนี้ Google เพื่อเพิ่มความเข้าใจให้มากยิ่งขึ้นครับ

ZMOT สำคัญต่อการทำการตลาดอย่างไร

เราจะเห็นว่าช่วงเวลาก่อนที่กลุ่มเป้าหมายจะทำการสั่งซื้อสินค้านั้นมีความสำคัญมากๆ เพราะหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายได้รับการกระตุ้นมาจากขั้น Stimulus แล้วสิ่งที่เขาเหล่านั้นมักจะทำต่อก็คือการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าชิ้นนั้นๆ นี่ก็เลยเป็นสาเหตุที่ Google ต้องการชี้ให้เห็นว่าเครือข่ายค้นหา (Search) ของ Google นั้นมีความสำคัญกับแบรนด์มากแค่ไหนในการทำการตลาด (ถึงแม้ฟังดูแล้วเหมือน Google จะโปรโมทผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปหน่อยแต่มันก็สำคัญจริงๆ)

สิ่งที่คนทำการตลาดต้องทำก็คือการเพิ่มข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจของลูกค้า เข้าไปเตรียมเอาไว้ในโลกอินเทอร์เน็ต ดังเช่นที่หลายๆแบรนด์มักจะจ้างให้ดาราหรือ Influencer มารีวิวสินค้า แต่ทำเพียงแค่นั้นยังไม่เพียงพอเพราะจะต้องหาวิธีทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้ง่ายด้วย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม Search ของ Google จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญใน ZMOT นี้

Related Post